办公产品涨价,三星的“试金石”

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　　当所有办公产品都在鼓吹“超低价”、“惊爆低价”的时候，三星却涨价了。价格，一直以来被视之为双刃剑，而涨价更被众多的营销人和企业人视之为魔鬼，只可远观，不可近玩。三星此次贸然地涨价，社会各界都认为三星是出于整顿渠道，不过以笔者看来，三星除了要整顿渠道外，更要借“涨价”的理由来试验三星企业这几年来在OA市场做出的成绩。
    一、涨价：三星拿它做试金石

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    三星从2000年开始渠道一直在变，数年后，三星脱胎换骨，成为了全球50强的跨国巨头。其中渠道扁平化一直是三星的整治目标，在扁平化过程，显示器用了4年，笔记本用了3年，而OA产品只用了2年。OA路上，三星是一路高歌，销售额节节上升，客户数量不断增加。但是问题在于：客户数量不等于销量；销量也不等于客户质量。而检验客户质量的最有效方式就是产品涨价——尤其是像今天因原材料暴涨而导致的连续性、大幅度产品价格上扬，它不断挑战客户的心理承受力和经营管理能力。涨价对企业来说在极大的风险，而客户愿不愿为涨价“埋单”，正是客户对该企业的认同度、品牌的忠诚度、产品的依赖度的一块“试金石”。

    三星就是想通过“涨价”来试验它几年来渠道整治的效果。古人云：“种瓜得瓜、种豆得豆”，三星是得“瓜”还是得“豆”，就要看这块“试金石”灵不灵验？
    二、三星涨价阻力重重
    涨价，自古以来不被消费者所接受，何况三星办公产品涨价牵涉到的群体不仅仅是消费者，其它三大因素也将成为三星此次涨价的阻力。

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    首先是渠道商未必配合。渠道商不愿涨价的原因显而易见，在大卖场里本已价格战白热化的背景下，谁先涨价无异于谁先流失市场、谁先出局。说到底，产品差价不是渠道商的利润主要来源。渠道商所赚的是产品提点、促销费等其他业务利润。若发生客户流失，好似电视频道收视率下降一样，严重影响到其它产品的销售。
    其次，办公生产商能否齐心协力。面对市场过剩格局，如果只要有两到三个厂家“变心”就会出现骨牌效应。办公生产商与渠道商之间的关系相当微妙，渠道商对涨价行动的不支持，不久会变成离间行动，到时厂家会遭受严重损失。
            
    再次，市场需求是否支持。当今OA办公设备在全球需求量已逐渐放缓，同时，国内办公生产商的扩能项目纷纷上马，产能持续扩大，全行业明显出现供大于求，需求放缓与产能持续扩大的矛盾不断放大。何况从目前的迹象看，各大办公生产巨头仍然在产能和价格上大做文章，三星是否经得起这样的考验？
    三、“我”为涨价“埋单”的前提
    敌不动，我不动；敌若动，我必动。若三星“试金”成功，相信会有更多的跟随者，毕竟涨价对于厂商提高利润空间是一个非常直接的渠道。但是“涨价”要有涨价的理由，当今，消费者消费观逐渐在改变。对于购不购买涨价的产品，消费者往往并不是因为产品本身价格高低，而是产品本身的综合价值是否值这个价格。对于消费者来说，最希望的是能够买到超值的产品，超值得越多，购买率也就越高。因此，涨价要有涨价的前提，这样消费者才容易为涨价“埋单”。
  

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    第一，有充分的涨价的理由。要告诉消费者，为什么要涨价？涨价前后对于消费者来说，有什么不一样的地方？涨价对消费者来说，有什么利益？是值还是不值？在处理涨价问题时，必须谦逊地向消费者解释，温柔地听取消费者的意见，客气地接受消费者的不同声音，哪怕并不想真的听取他们的意见，哪怕是反其道而行，但必须获得他们的理解、认可，从而获得他们的尊重。
    第二，要有与涨价相匹配的弱化涨价因素的配套措施。对于三星这些强势品牌来说，涨价是不能大张旗鼓的正面宣传的，需要做的是随风潜入夜、润物细无声的攻心战和引导战，否则，很容易被对手所借势变相利用。同时，因为是强势品牌，相对来说，产品的价格已是相当透明，如果涨价后产品的价值不能让消费者明显感觉到了提高，就不能大面积地进行传播和宣传。如此次三星涨价幅度大约在50—100元之间，显然“试金”力度不重。
    第三，要有与涨价后的产品价格相对应的强有力的价值体现。产品涨价后，必须在价值上做足文章，以符合甚至超越产品本身的价格，只有这样，消费者才会在全面对比之后，满心欢喜地购买，而不是被忽悠购买。
    第四，要有与涨价的目的相支撑的涨价时机、区域、渠道、产品及组合、力度、形式、手段等七大因素的组合。很多涨价行为，往往由于缺乏明确的目的、有效的时机、产品和渠道组合，及通过多种手段做足形式文章，而导致失败，君不见有多少大企业因为不慎涨价而导致整个企业陷入困境。
    编辑点评：涨价既是因，也是果。作为因，如果种植得不好，就会产生不好的结果，最终是赔了夫人又折兵，花了费用，却让出了市场。同时，如果没有充足的原因和理由、支撑及价值表现，以及的配套的体系组合，种出来的果也会苦涩，不能吃的。三星办公产品全面涨价告诉了大多数的厂商，涨价不可怕，关键是要找到涨价之道，让涨价之后产品的价值溢出来，从而让自家产品动起来。
作者：IT168 嘉菲