打印机利润下降 寻找新的渠道价值点（三）

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按印付费提供渠道新机遇

    尽管多年以来打印机渠道发生了翻天覆地的变化，但真正致力于经营客户的经销商，其利润并没有受到太大影响。与中间环节的减少同时地，直接做客户的经销商中，有许多朝集成的方向发展，具备提供整体方案的能力，从而有更多的机会接触到客户，也可以把握到更多的采购机会。而在具备集成能力之后，打印机等海量产品单纯的价格竞争也相对会有淡化，经从而能获得比单纯的客户贸易更高的利润空间。而在面向制图、短版印刷、CAD等行业的高端打印机市场中，成功的渠道则向专注的方向发展，以求获得对整个行业更深刻的认识，具备销售行业应用方案的能力。     除了提升集成和方案供应能力之外，打印机渠道中也有许多在努力提升自身的服务能力。在打印机市场中已存在多年的按印付费打印外包服务为这些渠道提供了通过服务实现增值的机遇。
     尽管目前，按印付费的打印外包服务还非主流，市场份额还比较有限，但近年来，在惠普、富士施乐等供应商的倡导和推广之下，这种新的销售模式已经开始为更多的用户所接受。而除了由供应商直接操作的、面向行业大客户的打印外包服务之外，专门的租赁公司也开始在打印机销售体系中崭露头角。

神州数码石毅介绍，目前与该公司合作的下级渠道中就有少量的打印机租赁公司，这些渠道商大部分由原有的IT经销商或OA设备经销商转型或扩张而来，由于采用整体服务模式，其利润率要高于单纯的设备和耗材销售。但由于其销售业绩完全取决于用户的打印量，随着用户应用环境和应用频度的波动，按印付费服务的提供商也会存在一定的风险。

把客户变懒

如果单纯地依靠店面来坐等客户，对经销商而言同样并非赢利之道。“IT卖场中，销售打印机产品的经销商可谓比比皆是，大凡上IT卖场里购买打印机的客户，几乎都是价格重视型客户，而即使是电话销售模式，主动打电话上门的客户，大部分也非常重视价格。”
爱普生公司程德泳说，“这种情况下，经销商根本不可能拿到好的利润空间。”
在程德泳看来，成功打印机经销商的秘诀，就是抓好用户。抓好用户，指渠道要对用户的数据进行精心筛选，从中挑选出有价值的客户，并为之制定差异化政策。

郑州银企是爱普生在河南地区的授权指定经销商，同时也是代理惠普、佳能、三星等大部分主流打印机品牌的综合性打印机经销商。两年以前，该公司90%的业务为批发，毛利率约4个点，现今面向用户直接销售的业务比例已经占到公司业务的60%左右，而销售毛利率已经达到12个点。

据银企公司副总经理于晓霞介绍，该公司的的组织结构分为前后端。其中前端通过四个店面对新客户进行覆盖。一般情况下，来IT卖场店面购买产品的客户大都杀过一圈价，对产品的价格极度看重。因此，店面的价值重心并不在创造利润上，而是积极地收集客户信息，并把收集到的信息进行转交后端进行分析和跟踪。

而在后端，该公司同样设有多个专门收集客户信息、而不负担销售任务的回访员一职，其主要工作为在用户购买打印机设备之后的7到10天内进行回访，对客户规模、打印量及耗材使用情况进行预估。在客户进行耗材购买周期后，回访人员主动与用户进行沟通，寻找送货上门销售的机会。而通过产品送修和维修的反馈，则可以对用户是否具有下一步的采购需求进行判断。

银企公司以前端店面和后端客户回访人员为核心，配合以维修工程师、技术人员和销售人员等搭配，综合维护与客户之间的关系。针对购买金额达到一定程度的客户，该公司提供季度上门巡检、免费上门保养或者免人工费维修的服务。面对这些具备一定购买实力的用户，工程师在上门为客户提供服务的过程中，往往就能发现新的销售机会。

“其实打印机渠道实现增值的过程，就是把用户‘变懒’的过程。一般来说，‘勤劳’的客户对产品价格都极度关注，而只有用户‘变懒’后，渠道才有可能把产品卖出更高的价格。”程德泳如此评价客户工作的重要性和意义。

打印机带来的拖鞋商机


“卖打印机，要想从用户身上赚到更高的价值，就必须要把用户‘变懒’。”对这一观点，程德泳举了新疆乌鲁木齐一家打印机经销商的例子。这家经销商从去年开始重视客户的维护工作，对当地重点行业如军队、政府等，都给予了额外的关照。其中，该公司与当地的部队用户长期合作，为客户提供细致入微的送货服务，而客户对其的依赖程度也越来越高，购买各种IT产品都会优先考虑该经销商，甚至于拓展到IT产品之外。2006年春节前夕，这家原本只做打印机的经销商，居然从该部队手中得到了一大笔拖鞋订单，获取了不少利润。
乌鲁木齐的这家经销商可谓“把客户变懒”的极致，当然这种“把客户变懒”的过程，自也少不了前期的投入。与分销和炒货的物流、信息流系统相比，“把客户变懒”的工作需要更高一级别的物流信息流体系，而且更重要的是，需要经销商肯舍得花费用于培育客户依赖程度的时间。

一卷色带也能带来价值



“哪怕是小到一卷色带，我们也会免费给用户送货。”上海大通公司总经理张宝强表示。上海大通是爱普生打印机在上海地区的授权经销商，该公司在整个上海地区共有门店11家，但门店同样并不是该公司主要的销售方式。该公司配备了12辆专门的送货汽车，专门为客户提供耗材或整机的送货上门服务，目前，该公司通过送货上门方式实现的销售超过公司总营业额的一半。
上海大通公司专门设置了专门的网络中心，当用户的购买电话打进网络中心后，调度人员通过12辆车上的GPS定位系统确定距离客户最近的车辆位置，并向该车辆发出指令，以指引其在最短的时间内将所需要的耗材送到客户处。每辆送货的汽车上除了GPS系统外，都备有若干常用的耗材，以方便快速送货，而如果车上没有客户所需要的耗材或者整机，送货车辆则会到距离最近的门店中提货，然后送抵客户处。此外，每家门店也备有2辆电动自行车，以作为整个送货体系的补充。

除了担负整机、耗材等产品销售中心的职责外，这些送货车辆同时还担负着服务中心的职责。一旦客户的打印机设备出了问题，而又着急尽快修好，大通公司就会派维修服务人员随车来到用户处，开展现场修理工作。由于大部分打印机产品只提供送修服务，作为保外服务内容的上门维修服务，同样也能为经销商创造比监守保内服务更高的利润空间和更多的商业机会。

店面销售的成本包括门面租金、装修成本、至少2到3名工作人员的工资以及水电杂费，与这样一笔庞大的开支相比，作为流动门店的送货车辆，其成本几可忽略不计。“我们现在每辆车每天至少会有10笔耗材送货上门服务，而10笔业务的收益已经足以维持一辆车的运营成本。”张宝强说，“这还没有考虑到送货过程中带来的其他收益，以及潜在销售机会的挖掘。”

上海大通的送货上门服务模式之所以能够取得成功，上海地区良好的商业环境也是非常重要的先决条件之一。没有北京中关村这样集中的IT销售集散地，加上当地用户比较容易接受新的商业模式，这些都是全国大部分城市所不具备的增值服务开展条件。

有业者就认为，在同是一级城市的北京，打印机用户大部分都习惯到中关村采购，“上海模式”并不具备借鉴价值。然而张宝强认为，通过送货服务维系客户关系并发掘新销售机会的方式，在上海以外的其他地区也并非不可行。甚至于在中小城市中，如果经销商能够覆盖足够数量的客户，尽管由于城市地处偏远、可能在送货过程中会耗费更多的运输成本，其每天的送货量如果能达到更高的水平，同样能够实现成本平衡，而且由于小城市用户对产品了解程度更低，通过送货创造出来的销售机会可能会更多。

通过电话、送货上门结合的方式，直接、主动与客户交流“行商”的方式与单纯在店面中“坐商”的方式相比，可能会产生一些额外的销售成本，而相比整机送货上门，耗材送货上门的平均成本往往更高。然而，“行商”的方式却会让经销商获得直接面对用户、深入了解用户使用环境的机会，而由于打印机用户，尤其是中小企业用户对耗材的采购大都比较频繁，更多的送货频率也使得经销商获得了更多直接面对客户的机会。借助直接交流的机会，客户所拥有打印设备的数量、饱和度、使用年限，乃至耗材购买频度、换机需求等信息都可以得到一目了然的掌握。这些第一手的信息，是单纯等待用户上门的经销商所绝对无法获取的。

“在销售过程中，送货人员不应该只是单纯为了送货而送货。一般情况下，耗材送货上门服务的收入也仅在保本线左右，如果仅仅是这样的话，倒不如去找送货成本更低的物流公司。”张宝强说，“所以，送货人员也必须具备良好的销售人员素质，具备发现销售机会的能力。在送货的保本线以上发现更多的价值，就必须进一步地挖掘客户的潜在价值。哪怕在10次送货中能发现一个大客户，整个生意都能够稳赚不赔。”

学习“农民”的“猎人”



作为最有效的客户沟通渠道，在经销商中提供耗材送货上门服务的已经越来越多。“我们也一直都在做耗材送货上门的服务，基本上根据客户的要求，需要上门的我们就送。”河南汇科电子公司打印机及耗材事业部经理马万宣说。作为区域级连锁零售商，河南汇科将打印机及耗材产品单独作为事业部进行运作。
马万宣觉得，与PC、笔记本、网络产品等其他的主流IT产品类型不同，在用户打印机的整体使用过程中，打印机设备的购置成本只占总体拥有成本的两到三成左右，其余的部分都是耗材和服务的成本。也就是说，打印机产品销售状况在打印机渠道的总体业绩中只起到次要的决定作用，而起主要决定作用的则是耗材和服务的销售。在面向商业用户的打印机经销商中，大部分都会建立客户档案，并采用会员制、积分、定期回访等方式与客户维持联系。要维持后期耗材销售的利润，就必须在前期做好这些基础工作。

虽然越来越多的打印机经销商已经开始认识到经营客户意识在打印机销售利润中起到的决定性作用，但在其中，具备较强客户能力和增值能力的经销商数量仍属有限。程德泳就表示，在爱普生全国的500多家签约经销商中，具备创造额外客户价值能力的不过十分之一，如加上下级渠道，则数量更少。

与具备一定能力的上级经销商相比，直接面对用户的终端渠道在资金和技术实力上往往有所欠缺，许多并不具备提供电话销售和送货服务的能力。如果加上身处IT卖场的大环境，看起来似乎只有与其他店面拼价格一途。但程德泳认为，这些经销商同样可以把对用户的增值服务做到细处。如果把店面收集用户信息、对用户购买状况和潜力进行分析和整理、以及积极的用户回访政策等工作都做到实处，同样可以体现处自身的差异化，实现自身增值。

在产品本身不断融合之后，OA渠道进入打印机产品销售已是必然的趋势。OA渠道和IT渠道的销售方式截然不同，OA渠道围绕客户关系维护，而IT渠道则围绕产品线运作和销售机会的把握。然而，OA渠道高出IT渠道许多的利润率，也表明了他们的操作模式对IT打印机渠道而言，有非常重要的借鉴意义。

“OA渠道更像是农民，其销售工作围绕着开拓客户、耕耘维护客户来进行，而IT渠道更像猎人，其业务更多地围绕着一个个单的追求。”日冲商业公司林正敏表示，“OA渠道比较固化，而IT渠道比较灵活，是两种不同经营理念的体现。但在我看来，IT渠道要想创造自身价值，就要向OA渠道学习，需要有耕耘维护的意识和能力。”
出处：睿商在线