分析中国打印耗材市场发展及未来

epson

　　“这世界上的游戏谁也不知道结果，只有天知道，”作为国内知名的通用耗材制造商纳思达的总经理，汪东颖如此说道。“都说要做好一件事情或者做成一家企业，靠的是99% 的努力和1%的运气，但往往这1%的运气要起到80% 的作用，”他补充说。 　　和汪东颖谈话，感觉他是一个有思想、有追求的人，但他的人生观比较宿命。也许这种宿命的观点，恰恰符合了国内打印耗材产业的发展规律。在这个产业中，聚集着众多有淘金心态的人。在这个被打印机巨头的专利围拢的空间内，没有标准和秩序可言，有人做着卖一个原装墨盒赚5 块钱的，有人则做着号称可与毒品利润一样的假冒耗材的灰色交易。这是一个宿命的市场，你可能迅速暴富、但日后栽在警察手中；你也可以缓慢地进行原始积累、本分地经营，但又不知道未来市场到底向哪个方向发展。
　　纳思达的耗材品牌是“格之格”，相对于公司名称，产品的品牌在市场上更为知名。纳思达之所以宿命，汪东颖介绍说，那是因为上天赐给了两个机遇，如果没有这两个机遇，这家公司不会发展这么快，甚至目前可能已从这个产业上消失。这家2000年6 月成立的公司，在成立后的一年内，没有找到发展的感觉。2001年6 月，汪东颖从格力来到纳思达。当时，纳思达墨盒的月产量只有8-10万个，仅仅3 年后，仅墨盒一项的月产量就增长了30倍，达到月产量280 万个的水平，产能达到了340 万个。
　　“我们一方面踏踏实实地做，一方面在祈祷，现在我们已经达到了当初的目标，”汪东颖说。他提到的两个机会，其中一个就像抽签一样。当时，他们设计了个方案让日本一家加工厂做一百个样品，当时的这个方案本身有些问题，以致做的样品中只有一个合格的。在评测这个方案的合理性时，是采取随机抽取一个的方法，如果这个样品合格，就证明设计方案合理，即使其它样品不合格，也说明是制造问题。当时，日本人偏偏抽了唯一一个合格的样品。这样，纳思达与这家日本公司的合作得以继续下去，并最终批量制造了合格的产品。
　　纳思达的另外一个机遇是在2002年，汪介绍说，当时全世界只有纳思达一家能生产Epson C80 兼容墨盒，这种优势保持了一年后，才有其它厂商断断续续地提供了C80 兼容产品。“当时，我们生产多少就能销售多少，世界上很多国家的耗材分销商主动找上门，要经销我们的产品，”他回忆说。纳思达快速发展的这几年，也是国际通用打印耗材快速发展的几年。“大的市场才能够培育大的公司，因此纳思达要在美国、西欧发展。”
　　与纳思达类似，国内兼容耗材的几个大厂，包括天威、耐力，无不是采取了“以外养内”的策略，先发展海外市场，回头再发展大陆市场。之所以这样，是因为国内打印耗材市场的特殊性所致。
　　在这个市场上，有太多的不明朗因素，有太多的怪圈和“黑幕”，四通远翔数码的总经理助理薛智文说。“新来者要交学费，外来者会水土不服，造假和走私者开奔驰宝马，而真正想做好这个产业的人则显得无能为力，”他说。“我们只能祈祷这个市场快些走向正轨，但谁知道这要花费多长时间呢？”
　　市场篇
　　没有人怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场，有业内人士甚至将耗材与软件、整机、外设、网络、服务等产业相提并论。“耗材产业是IT 业的第六个主攻方向，”清华紫光耗材产品事业部总经理刘燕说。“以前，人们一直认为耗材是不属于IT产业的，而是与化工产业相关，但现在人们的观念在改变。”
　　一般认为，中国打印耗材每年的市场容量超过100 亿元人民币。但这个数字目前来看已经比较保守了。按照中国计算机行业协会耗材专委会的预测数字，2004年，中国打印耗材的市场的规模是，针式打印机框架6000万个，喷墨盒6230万个，激光鼓粉盒组件1780万个，喷绘机介质19500 万平方米。这还没有计算打印墨水、墨粉、回收再利用部分的空间，上述4 类产品的市场容量就已经大于100 亿人民币了。
　　“打印成本如今已经占到了企业总支出成本的相当大比例，”IBM 大中华区打印系统部总经理黄立青说，“据国外权威的统计，在全球范围内，打印输出成本已经占企业营业额的3%，这是一个很大的比例了，但很多企业没有意识到。要知道，对于企业，营业额的一个点也是一个很大的数字，因为往往一个企业纯利也就占营业额的几个点。”
　　如此大的市场，带给商家的是什么呢？
　　市场何以大
　　中国耗材市场容量之所以巨大，且具有更大的发展潜力，主要原因包括以下几个方面：
　　-打印机保有量不断增多。据统计，到2004年，中国各类打印机保有量为：喷墨打印机1246.12 万台，激光打印机445 万台，多功能一体机123.8 万台，复印机147 万台，热转印/ 热升华机55万台，针打机300 万台，喷绘机4.02万台，传真机1840万台。随着信息化的普及以及SOHO市场的发展，新增打印机数量也在增长。2004年，中国市场的销售情况预计为：各类针式打印机60万台，喷墨打印机525 万台，激光打印机110.7 万台，一体机52万台，热转印/ 热升华机30万台，喷绘机0.8 万台，复印机30.1万台，传真机260 万台。
　　然而中国的数字相对全球市场，还不是大数字。据Lyra预测，2004年全球彩色激光机销360 万台，单色激光机销7100万台，喷墨专用照片打印机销1200万台，喷墨照片打印机销7300万台。由于打印输出设备保有量的增加，2004年预计全球市场激光鼓粉盒销2.24亿套，喷墨盒销10.08 亿个，全球色带框架约5 亿套(不含POS 用微型针打机色带框架)。
　　-影像输出业数字化明显。中国一直是胶卷消费的大国，据统计，中国年人均使用胶卷0.4 个，按照13亿人口，每年胶卷费及彩扩费市场就达250 亿～300 亿元。目前中国有7 万多个彩扩店和10多万个名片社，随着数字化改造的进行，如此大的影像输出市场将为喷墨打印机和彩色墨盒市场提供巨大的发展空间。
　　-数码相机和照相手机市场的快速增长。2003年，中国数码相机销量超过110 万台，到2004年，中国数码相机保有量约为380 万台。据塞诺数据显示，在中国，2004年4 月份，内置摄像头照相手机市场份额已达到18% ，2004年4 月份上市的新品手机中内置摄像头的手机占到 45% ，可以预见未来将是照相手机的天下。从欧美发达国家的发展轨迹看，随着手机联网的方便以及3G的来临，照相手机的图像输出将变得更加方便，并催生出一个巨大的市场。目前，高端照相手机的分辨率已经与以前的低端数码相机的分辨率一样，并抢夺了大部分低端数码相机市场，照相手机和数码相机的爆炸性增长将给数码冲印业带来巨大的发展机遇，这也意味着相关耗材市场也会有巨大的发展空间。
　　比例之迷
　　由于原装耗材过高的价格以及非常高的垄断利润，以及中国用户长期以来形成的对通用耗材的偏见，造成了中国打印耗材市场的畸形市场状况。在这个市场上，除去原装耗材占有的相当大的市场空间，剩下的市场被假冒耗材(包括走私耗材)和通用耗材瓜分。而关于这三者的比例，业内的看法并不一致。
　　一般的说法是5-4-1 ，即原装占50% 的市场份额，假冒占40%，而通用占10%.但纳思达的汪东颖对此不屑一顾：“这完全是老皇历了，现在的比例，我们认为(耗材专委会也这么认为)是3 ：1 ：1.”按照汪的说法，也就是原装占60% ，通用和假冒各占20%.显然，市场果真如此，便意味着中国打印耗材市场正向着有序的方向发展。
　　但四通数码的薛智文对以上两个比例有着完全不同的认识：“我们在市场上经营了几年了，我们认为这个比例是4-5-1 ，也就是原装占40%，假冒和走私货占半壁江山，通用占10%.”
　　“我曾仔细分析过一些原装耗材店的出货情况，特别是在中关村的一些市场，以原装耗材那么低的利润计算，如果这些店只经营原装耗材，那么他们连租店成本都收不回来，但他们依旧还活着，且活得很好，这其中一定有原因的，”薛说。其实，一些原装耗材店卖假货、水货已经是圈内公认的事实。
　　“如果你做一家耗材店，每天都会有人背着包找你，里面装的是白牌的硒鼓或者墨盒，这些推销员会让你选择：你想要贴什么牌子他就给你贴什么牌子，你想要OEM 就OEM.这就是中国耗材市场的‘秩序’，”薛说。“这个市场赚钱容易，但正正当当赚钱也难，这个市场的黑幕太多，多到见怪不怪了。”
　　其实，你到市场上转一圈就可以发现，情况的确如此。记者在中关村一家耗材专营柜台看到，满眼的都是打有HP、Epson 、佳能、Lexmark 品牌的产品，而少量的通用耗材放到柜台的最下层。掌柜的热心地向记者推荐原装耗材，并说这些原装耗材在国外的产地不同，有印尼版、香港版、泰国版还有美国原版等等，耗材的说明文字也是五花八门，并不是按照国家对于进口产品的相关规定执行的。谈到价格时，更是悬乎，根据“版本”，同样适用一款喷墨打印机的墨盒，价格从180 元到几十元不等。最后，这位年轻的掌柜还热心地向记者传授了如何灌墨的技巧，并说他那里也提供这一服务。
　　当然，记者并不是认为灌墨不好，只是看到中关村到处回收废旧硒鼓、墨盒的人，一方面他们的确为环保做出了贡献，另外一方面，他们回收回来的东西肯定被重新充墨加粉，漂洗一新地充当原装产品销售给了用户。那么这部分比例又占多少呢？在“假冒”耗材中，这部分比例应该不低于20%.
　　关于回收问题，按照绿色消费以及3R(Reuse 再利用、Refill再填充、Recycle 可回收)理念，本来是件好事。但我国并没有相关法律规定，约束这些回收再利用的行为规范。结果，就造成回收一个硒鼓，用几十元进行翻新后，转而按照正品卖到几百到上千元的不正常情况。
　　如果一个理想的市场，应该是原装、通用和回收品(贴特殊的标志，有专业的公司运作)三足鼎立的局面。从目前的状况看，要到达这个理想状态是需要一个漫长的过程的。
　　“在英国等通用耗材发达的国家，通用和原装的比例是1 ：1 ，市场很简单，也利于企业发展，”汪东颖介绍说。“由于消费意识的差别，在国外，通用耗材销售的情况很好，不像在中国，很多人还将通用和假冒混为一谈。”
　　有资料显示，在国际市场，通用产品占打印耗材市场的40% 左右。如果中国也是这个比例，那么将大大节省整个IT开支。有专家说，中国如果到这个比例，每年可以节约至少50亿元的耗材费用。但是，如果按照中国耗材市场容量100 亿元看，节省50亿元完全是天方夜谭。但前文已经分析过，中国打印耗材市场容量绝不止100 亿元。
　　中国成为世界耗材生产基地
　　如果你参观过耗材厂的生产过程，就会发现，即使都用进口的设备生产，也需要很多人工。于是，中国的机会来了。
　　首先，一些打印机厂将耗材生产线转移到中国。例如，Epson 公司把在英、美的色带生产线转到中国，其色带产品绝大部分是在中国制造，约占其全球出货量的80% 左右。
　　其次，中国自己的耗材企业也在快速成长。虽然，像纳思达、天威等并非是在中国大陆注册的企业，但其生产、运营的主体都是在中国大陆，因此可以认为是中国的企业。据统计，中国喷墨盒厂家近100 家，品牌超过300 个，年产量占全球25%.中国激光打印机用耗材虽然刚刚起步，大连佳能1991年至今已生产激光鼓粉盒组件1 亿套，现年产量达1100万套，珠三角和长三角年产量(含循环再造环保型的耗材)年产量达700 万套，全国累计达全球需求量的8%左右，是全球耗材的重要生产国，供货国。
　　虽然最近几年国内耗材生产企业在迅速增多，但有研发实力、生产规模很大的企业依旧是凤毛麟角。即使是到了一定的生产规模，可以走 OEM 的路子，前景就一定好吗？
　　纳思达的汪东颖对于OEM 有自己独到的见解。“如果有好的机会，纳思达不会拒绝OEM 业务。但这并不是我们要追求的，”他说。“OEM 就是吃懒饭，台湾人已经习惯吃懒饭了，搞得自己就是一个车间，没有品牌，没有技术。一旦上家说不从你这里做了，就只有哭的份儿了。”
　　“在企业初期发展的时候，OEM 可能是需要的，可以帮助企业迅速成长，就像小孩子需要喂一样，”汪说。“纳思达现在正处于中间阶段， OEM 有机会就做，但这不是公司的战略发展方向。我们不会躺在OEM 这个温床上，不会变成温水煮青蛙。没有自己的品牌，没有自己的渠道，也就没有发展和生存的空间。”
　　抱定这个想法的国内企业家不在少数，但要做好一个耗材品牌，需要积蓄更多的能量，同时也需要一个良好的外部条件。因此，你可以看到在中国耗材市场，耗材新品牌层出不穷，但同时，死掉的品牌也不在少数。
挑战篇
　　中国打印耗材市场的竞争格局，可以大体形容为原装耗材厂依靠专利、频繁推出新品来固守自己的阵地，保持高利润；假冒耗材混水摸鱼，边走边看；通用耗材在夹缝中寻求突破。
　　原装耗材：跑马圈地
　　以HP、佳能、Epson 、Lexmark 为代表的打印机制造巨头，是耗材市场的“始作俑者”。这些厂商的思维是可以想象的：我们卖出大量打印机，在技术上、市场上大量投入，从而培育出的耗材市场，当然收获者也应该是我们。
　　曾有人说，未来的打印市场将是打印机白送、只赚耗材钱。这种情况在中关村已经见到，但叫苦的是用户：几百元的喷墨耗材实在难以承受。记者认为，随着通用耗材的增多，打印机白送的想法不过是一相情愿。
　　但在整个打印市场，主动权依旧把持在这些打印机制造商手中：他们完全有能力在打印机利润和耗材利润中做出选择。因此，面对混乱的耗材竞争局面，原装厂是坐山观虎斗，掌握着完全的主动权。
　　一方面，他们通过打印机以及耗材上的专利技术来圈地，以提高耗材进入门槛，形成耗材垄断利润。HP在接受采访时表示：“HP原装耗材不只是墨水、碳粉、纸张。它们是HP打印系统中的高技术含量部件，它们对打印可靠性及打印质量产生直接影响。发明和生产都需要高精尖技术。HP IPG在全球拥有9000多项专利，其中4000多项是关于耗材的。它们带来卓越的打印质量、可靠性、便捷性、防褪色能力、易用性及易管理性。”
　　毫无疑问，用户使用原装耗材，必然是放心的。据介绍，Wilhelm 进行的褪色实验也显示，HP原装墨水配合HP专用相纸打印出的照片，至少能保存73年不褪色，而其他品牌最多能保存47年。可见，对于关键打印业务，原装产品是首先要考虑的方案。
　　其它打印机厂的思路也与HP大同小异，专利技术是保证其耗材产品不被“兼容”的利器之一。
　　另外一方面，随着通用耗材制造商技术研发水平的提高，他们逐渐有能力原厂商的专利技术，甚至是加在墨盒上的芯片技术。为此，打印机厂商采取了另外一个杀手锏，就是加快推出打印机新品的推出周期，使得兼容厂没有足够时间和精力进行兼容产品的开发，抢夺第一时间的高利润。
　　“如果你只生产耗材，那就意味着你始终只有一条胳膊，处于被动局面是难免的，”汪东颖认为。“随着在打印头技术、图像输出转化技术的突破，我相信中国未来也许不会出现HP这样的打印巨头，但一定会出现中国的‘佳能’，中国的‘Lexmark ’。”他透露说，未来一年内，做打印机整机是纳思达要尝试的事情。“这是我们的一个追求，这是一个追求完美的过程。我们可以在打印机市场走到最前沿，我们现在在喷墨头的技术上已经有了突破，至于整机什么时候做，那只是一个时间问题，”他有信心地说。“如果投资对，在未来两三年内，纳思达的营业额还会增长10倍。”据悉，去年纳思达的营业额为5 亿元左右，今年有望翻一番达到10亿元。
　　但耗材与整机并不是一个概念，整机更需要用户的认可度，更需要品牌经营。在这方面，国内企业需要学习的东西太多了。
　　基于中国目前耗材市场的状况，预计未来三年内，原装厂依旧会保持高利润、高市场占有率。这就是说，以HP为主的打印机公司，耗材利润依旧会是赢利的最重要支点。以HP为例，在刚刚结束的2004年第二财季，相比去年同期，HP全球耗材业绩增长15%.今年第一季度，在不包括日本在内的亚太地区，HP墨盒的市场占有率为75% ，比去年同期增长25% ，位居市场第一，HP硒鼓的市场占有率为68% ，比去年同期增长14% ，位居市场第一。
　　一方面保持高利润，另外一方面原装厂也在利用新技术来降低打印成本，以获取用户的认可度。从1981年至2003年，HP喷墨打印机的性能提升了466%，而整体打印成本却下降了75% ，同时单页打印成本下降了66% ，同时，HP激光打印机的性能提升了562%，而单页打印成本却下降了52%.从这些数字也可以看出，未来耗材的价格，不论是原装还是通用，依旧将呈现下降趋势。
　　据介绍，目前的喷墨成本是每毫升墨水6 元，5 年后，将下降100 倍，即每毫升6 分。耗材专委会的有关人士举例说，当年邓小平的巨幅画像在国内是喷不了的，当时在德国做，每平方米的价格折合人民币2000元，几年后，如今用国内通用喷墨耗材的成本只有每平方米20元。
　　专业耗材大厂：从生产型到市场型的转化
　　对于天威、格之格(纳思达)、耐力、格力这样的专业耗材制造商，它们的长项在于生产。前文已经说过，它们的基本发展思路是以外养内：即先从兼容耗材比较成熟的西欧和北美市场入手，通过那里的大型耗材分销商，销售自己的产品，以获取主要的营业业绩。
　　以纳思达为例，据该公司有关人士介绍，纳思达的产品有90% ～95% 是出口海外的。虽然业内对这一数字有不同的认知，比如国内的一个同行的老板认为，纳思达的出口比例只有70% ，但即使是后者，也基本说明了以外养内的事实。
　　由于要获得市场份额，业内普遍认为，上述这些公司在出口价格上放得很低，甚至一个墨盒只卖到几块钱，利润率非常低。但一个不争的事实是，大家普遍认为这些耗材厂是资金最有实力的公司。以纳思达为例，该公司新购买了几座楼为生产厂房、办公场所和员工宿舍，在竞标中击败的是国内前几名的IT公司，纳思达老总不无自豪地说：“我们是用现金支付的。”在这方面，这些厂显得财大气粗。
　　再如，天威甚至在中央电视台做广告。有分析说，该公司这样做，主要是考虑要上市，以及稳定渠道信心。“但这些公司在市场上表现出的大气，是值得钦佩的，”国内一家做通用耗材的IT公司老总如是说。
　　此外，这些大的耗材厂在研发上也有相当的投入，并取得了很多进展。纳思达有两个专门的研发中心，由一个副总直接负责。该公司也是为数不多地能自主生产打印耗材芯片的制造商之一。
　　“再苦不能苦研发，”汪东颖说。“只有技术根基扎得深，才能站得稳。舍不得花钱、静不下心来搞研发是不行的。纳思达重视研发，首先要让研发人员没有压力，特别是没有生活上的压力，要使研发人员走向社会白领的高层，这样才能出状态。如果一个研发人员这也要担心，那也要担心，是难以出成果的。”
　　“如果但靠耗材生产，也可能做大，但大公司没有技术，就是漂在水面上，而不是站在石头上，”他的一语切中了中国IT企业的要害。 “没有技术，就不要走到海外去。否则，就会被头破血流地打回来。中国的IT企业规模、技术实力都不足以走出国门。中国的电信公司规模倒是够了，但也走不出去，那是因为中国的电信企业又大又胖又臃肿，没有特色，没有技术。中国的未来还要看民营企业。”
　　“在耗材市场，谁不专业谁就会面临淘汰，我们的设计人员可以说是最专业的，”他补充说。据介绍，世界上主要品牌的打印机公司一有新品推出，纳思达都会马上跟进，最快可以在半个月内研发出兼容耗材产品。在其耗材测试车间，你可以看到将近200 平方米的测试室内，装置着很多在中国市场看不见的打印机。这些打印机从价值几百元的低端产品到价值几十万元的高端喷墨机都有，有如一个打印机的展示中心。
　　采访中感觉到，虽然国内通用耗材大厂试图将自己用现代市场手段将自己好好“打扮”一下，几家耗材厂还请了港台的女明星做形象代言人，并在媒体上有不小的广告投放，但总体上看，与国际知名的大公司成熟的市场操作手法相比，它们的市场手段还十分有限，有时甚至显得稚嫩。这也就是国外打印机巨头觉得在中国“还有时间”的原因之一，竞争对手的整体实力还不具备摧枯拉朽的能力。
　　中小通用耗材厂：细分市场求发展
　　记者给不少中小耗材厂打电话，请求采访。对于南方的耗材厂，接线的女孩总是用甜甜的南方口音和记者周旋，要不说市场人员全部外出，要不让你留下联系方法予以搪塞。给北方的耗材厂打电话，对方说话一般豪迈，就像打进了首钢集团的一个生产车间。负责人往往号称自己有最现金的生产线，所有的产品均为“正品”，但进一步想直接去采访，对方马上回绝。
　　其实，这些中小耗材厂的规模是可以想象的，他们一般只有几十到上百工人，与天威、纳思达动则上千人的生产规模无法相提并论。并且，由于生产所用的铸塑机等设备如果购买国外产品，价格也比较昂贵，因此这些厂一般选择国内的设备或者二手设备，因此产品质量上也逊色于大型厂。
　　但这些厂还是容易找到生存空间的。记者通过电话采访了一家位于浙江嘉善魏塘工业区的耗材制造商，嘉善易德打印科技有限公司。据该公司总经理汪金春介绍，像易德这样规模的公司，要想生存，就需要做专，细分市场。
　　该公司一共有一百人，生产工人三、四十人，每月生产墨盒10万个。该公司自己开发的“IDE 晶彩”系列墨盒，是拥有自主知识产权的环保型墨盒。汪金春说，这种墨盒的最大优点是可以让用户方便地连续使用，充装墨水十分方便。“我们这样的公司，不能和格之格竞争，要生存，就要细分市场，找到适合自己的立足点。公司人不在多，但要精良，还要有一定的研发实力，”他说。“未来耗材市场将越来越专业，也只有做专才能做强，才能把成本降下来。”
　　他还介绍说，现在通用耗材有很多品牌，其中一些品牌是那些耗材分销商做一段后贴牌的。“真正有生产实力，并可以保证质量的商家并不多，”他说。“一些商家采取回收翻新的办法生产，但目前一般的原装墨盒再加墨后，稳定性不高。”
　　面对着厂商采取加快新品推出速度的策略，中小耗材厂的生存空间被挤压了不少。这种情况下，越需要找准一个方向发展。“虽然目前墨盒价格拼得很低，但成品的利润还是可以接受的，”汪说。“只是前期研发生产投入比较大，比如开模需要不少费用，再有，一个新产品投放市场，消费者认同也需要时间。”
　　与那些大厂以外养内的策略不同，中小耗材厂主要聚焦在国内市场。易德有70% 的产品在国内销售。“也有一些国外的OEM 订单。我们的策略是国外的不放，国内的稳做，”他说。汪金春把自己的企业形容为大的超市边上的便利店，所谓超市是指天威、IBM 等大玩家，当这些“超市”非常火的时候，旁边的便利店自然也有了客流。
　　据介绍，易德也有做硒鼓的打算，但苦于目前国内硒鼓的零部件采购市场还没有形成，因此做起来还比较困难。谈到原装耗材，他认为，原装耗材也会适应竞争而降价，但不会降得很多，原装货的市场份额会保持。“HP等不会打价格战，他们完全可以通过技术壁垒、产品不断推陈出新来实现高利润，”他说。
IT“名家”做耗材：操作供应链
　　由于打印耗材业的高利润率以及极大的发展空间，使得一些传统IT企业也加入了竞争。这其中比较引人注目的是IBM 、清华紫光和四通数码。
　　与专业耗材公司相比，传统IT企业进入打印耗材市场，采取了截然不同的方式和策略。首先，一般IT公司不会亲自建设耗材生产线，而是采取OEM 的方式，从打造供应链入手，凭借自己在IT领域已有的品牌优势，开辟市场。其次，IT业与耗材业的差别还是很大的，因此，IT 公司进入耗材领域，在开始阶段都小心谨慎，不会贸然有大的投入。第三，在渠道结构、市场宣传上，传统IT公司更规范有度。
　　四通数码：贵在坚持
　　四通数码是比较早介入打印耗材市场的。四通打印机曾在业内有很大的知名度，从那时起，四通便与耗材结下不解之缘。
　　2002年，四通大举进军通用耗材领域，当时任四通远翔数码科技有限公司总经理的殷宗明在接受某报采访时夸下海口说：“(四通进入通用耗材领域，)一年内假冒伪劣耗材将基本消失。”殷总太低估了假冒耗材产品的存在能力，四通的进入，非但没有使假冒耗材从市场上消失，两年后，如四通的薛智文所说，假冒和走私耗材的比例还比以前有所上升。
　　半年后，殷宗明离开了四通，到了新的一家公司，又过了半年后，又离开了。之后，据说他近期还会有“大动作”，但无论怎么大，在耗材市场，没有哪家公司能够让假冒产品消失。这样的市场炒作未免太牵强。
　　“四通在耗材上走过弯路，交过学费，好在我们走过来了，”薛智文说。他在四通已经有8 年了，对耗材这个产业有着深刻而清醒的认识。四通当时走的“弯路”，最明显的是在渠道策略上，当时选择的是大分销制，事实证明，这种渠道模式对于耗材产品并不合适。
　　四通耗材主要包括墨盒和硒鼓。走过弯路之后，四通数码对策略进行调整，核心是根据客户类型来规划渠道导向：对于企业用户，四通使自己的渠道伙伴更家专业化，提高服务质量和增值能力；对于个人用户端，侧重专卖店形象化。四通还面向企业用户推出激光机免费维修服务，并实现会员制，以稳定用户群。
　　“对于大型企业和政府机关，他们购买倾向是原装产品，对于个人用户，他们对价格很敏感，因此假冒耗材有了用武地。因此，通用耗材厂争夺的焦点是中小企业用户。在这方面，四通已经有了比较完备的计划和准备，”薛智文说。据透露，四通未来不仅有不少新产品出来，还会有一系列新的政策出台。
　　但由于激烈的竞争，以及假冒产品的挤压，四通也面临着不少困难。“四通用的是日本墨粉，成本比较高。我们是一个有历史的IT品牌，我们不敢做假，不敢砸牌子，因此利润也就不高，”他说。“此外，如今耗材渠道侵蚀也很严重，大家都在互挖墙角。作为渠道商，经常可以听到别的商家的不着边际的广告承诺、帐期承诺，甚至是贬低四通的言论。但用户对四通产品的认可度很高，回头率很高，有了这点，我相信我们的渠道可以做出明智的选择。”
　　“四通耗材的发展思路是以服务营销带动产品营销，以产品营销带动渠道营销。渠道实现扁平化，并对其进行专业化培训，提高渠道的翻台能力，即持续销售能力，不压货，”薛智文介绍道。目前，四通耗材有一、二级合作伙伴300 家左右。
　　“四通这个品牌，不会从耗材市场消失，”薛最后说。这句话，在采访过程中他说了两次。的确，在不少耗材圈内的人士看来，四通虽然进入较早，但成果与时间并不成正比。但如果四通能继续坚持产品质量，未来还是被业内人士看好。
　　IBM ：投石问路
　　2004年5 月底，IBM 宣布在中国市场推出10款HP激光打印机兼容硒鼓，此举一出，顿时引起舆论的普遍关注。
　　两个月前，IBM 在中国台湾就宣布了类似举动，并做了大规模的市场宣传。声称，使用IBM 的兼容硒鼓，不仅可以降低购买成本15% 至40%，而且丝毫不会影响打印质量和打印机使用寿命。并且，称若使用IBM 硒鼓造成惠普打印机损坏，将免费提供更高价格的IBM 打印机更换。 IBM 此举顿时遭到惠普的激烈反击，双方甚至要对峙公堂。
　　IBM 出击通用耗材，不做别的品牌，而从HP最赢利的硒鼓做起，因此，业内有分析说，IBM 此举有两个目的：一是进行通用耗材的尝试，二是打击竞争对手。因为在IBM 的竞争对手名单中，HP应该是排在前三位的。而打印耗材又是HP公司的最大赢利支柱，一旦这根柱子不在了，HP将面临最大的危机。
　　此外，对于IBM 推出通用耗材，业内也有许多不解。很多人认为通用耗材是技术含量很低的产品，IBM 作为最有技术实力的IT公司，突然进入通用耗材领域，会对IBM 的形象有所损失。
　　但IBM 肯定有自己详细而周密的计划，对于这种投石问路的行为，该公司打印系统部总经理黄立清说：“这是整个IBM 打印策略的一部分。 IBM 一直致力于为用户提供完整的解决方案，并尽量降低用户的使用成本。”
　　据介绍，IBM 的在大陆推出通用耗材适用HP的打印机的保有量在15-20 万台，每年的市场容量在60万支。这个市场并不算作主流市场，也反映出IBM 的试探性。此外，推出兼容产品以来，IBM 是通过自己的网站直销的，虽然黄立清说“销售情况还不错”，但估计量很有限， IBM 主要是在调查用户的使用习惯和接受能力。
　　众所周知，IBM 在打印机技术、高端打印机方面有自己突出的优势，如果当时不是将打印业务分割出去(即现在的Lexmark 公司)，IBM 在桌面打印机市场应该完全有能力和HP竞争的。但那次的战略选择，使得IBM 失去了一座巨大的耗材金矿。如今，IBM 有意收复失地，但这块山药对于IBM 来说是有几分烫手的。
　　在低调运作了两个月后，黄立清在接受采访时说：“在销售渠道上，IBM 正在与合作伙伴接触，我们在论证通过合作伙伴销售的可能性，我们也非常希望在耗材领域上与合作伙伴共同发展。”这表示，下一步IBM 会在耗材上有更大的举动，很可能将进入实质性销售阶段。此外，黄还表示，对于推出新产品，IBM 也在论证之中。
　　IBM 肯定不会在推出几款被HP认为“只适用于老旧型号的打印机”的耗材产品就悄无声息了。而且，IBM 进入通用耗材，也具有很强的象征意义，那就是通用耗材荣登大雅之堂的季节到了。
　　清华紫光：前三甲之梦
　　在刚刚进入通用耗材市场半年之后，清华紫光期望在今年底进入通用耗材第一梯队，在两年内争取冲到前三甲。负责紫光耗材的总经理刘燕多年从事分销工作，她分析紫光的优势主要包括以下几个方面：一是紫光有多年IT经营经验和品牌优势；而是背靠清华，有很强的产品研发能力(人才和实验室)；三是作为一个营销型的企业，在如何打造供应链、降低运营成本和渠道管理上有经验。
　　尽管如此，在如此混沌的耗材市场，想冲到前几名也很有难度。“紫光要运用自己的专业技能制胜，所谓专业技能，是指技术上的和法律上的，”刘燕说。
　　紫光目前主要以销售墨盒为主，产品来自OEM.目前，和紫光耗材直接合作的渠道商有150 家左右。刘燕说，合作伙伴不仅可以卖紫光耗材，也可以参与紫光其它产品的销售，从而可以为用户提供更多的解决方案。所谓能“东方不亮西方亮”，紫光借此可以稳定渠道信心。
　　在紫光看来，通用耗材必然走品牌化道路，并最终与打印机分离出来，成为独立的产品大类。“未来耗材的利润空间必然降低，就像今日其它IT产品一样。在这之后，一个企业的综合实力就显得越发重要：技术优势、生产优势、供应链管理优势、品牌打造优势都要发挥出来才行，”刘燕说。“目前通用耗材的竞争才刚刚开始，紫光进入正是时机。”
　　紫光从去年盘算着进入这一市场，到今年正式进入，也经过了一番争论。现在紫光似乎看好了这个市场，并准备在这一“成长型产品”上有大的投入，形成紫光新的利润增长点。“我们要在耗材经营上移植IT基因，”刘燕说。“我们还要学习，毕竟耗材产业和传统IT产业有很多不同。传统耗材有其独特的文化，包括耗材渠道，与IT产业也有很大不同。”
　　对于是否将生产硒鼓，刘燕表示，由于硒鼓的技术壁垒比较高，目前还处于议论阶段。
　　问题篇
　　正如本文开头所述，耗材业面临的问题很多。从产品的消费习惯、国家的产业政策、假冒和水货问题、服务问题、产品质量问题到渠道，都存在着这样或那样的问题。
　　假冒泛滥
　　在耗材市场，这已经成为一个见怪不怪的问题了。假冒打印耗材可以说在中国市场远比盗版光盘来得普及、危害性大。
　　2003年5 月，《南方日报》报道说，广东省公安厅宣布破获了一起重大的仿冒生产假冒名牌产品案件，一举打掉了一个制造假冒爱普生、惠普、佳能等国际著名品牌墨盒的16人专门制假犯罪团伙。此次共查获各种制假机器34台，假冒爱普生等品牌的墨盒12.72 万个，作案用车4 辆及大批冒牌专用墨水、包装等，案值近8000万元。而主要犯罪嫌疑人邹园仪生产、销售假冒耗材的幌子就是其2001年注册成立的广州强威科技有限公司。
　　在当时，这样的案值比一家耗材大厂两个月的产值还多。这已经很值得人们深思了。而早在2002年5 月，一家名为“佛山市飞天电脑耗材制造厂”的企业，非法生产“惠普”商标的硒鼓共8000个，墨盒共15757 个，也被查处。当时，他们有不少硒鼓是回收再利用。如果当时有关于回收产品再利用的法规，这个案子也许不会发生。
　　在很多消费者和执法者的概念里，兼容和假冒的区别不是很大。这也是为什么那些大的耗材厂的注册地都不是在中国的原因吧。
　　像有些盗版光盘就是从国有大的压盘厂生产的一样，一些假冒耗材也来自于那些正轨的兼容耗材制造企业。因为他们完全可以卖不贴牌的产品，这么不法商贩就可以卖来任意贴上牌子。
　　“这个产业的黑幕太多，开始很吃惊，再后来就习惯了、无能为力了，”四通数码的薛智文无奈地说。
　　一般，业内将有如此多的假冒产品归咎于打印机厂商过高的垄断利润和技术壁垒，以致号称利润率可与毒品相比的假冒耗材有了生存空间。人为财死，只有当利润足够高时，才会有人愿意铤而走险。
　　失败的墨盒
　　其实，通用耗材曾经在中国有过非常健康的一段发展道路，即在针打阶段，市场上大部分针打耗材是通用的。薛智文介绍说，针打耗材在中国是成功的，“但墨盒出现以后，耗材市场发生了全新的变化，技术壁垒瞬间增高，产品更新换代很快，通用厂研发跟不上，再加上厂商打压，客户认可度没有形成，以喷墨耗材为主的市场中，通用产品总体表现是失败的。”
　　至于激光产品，则更是在失败之列。这和国际市场形成了鲜明的对比。
政策跟不上
　　中国目前打印耗材涉及到数百种上、中、下游产品，除了色带，纸张尺寸和链轮孔打印纸有相关标准外，其余是一片空白。
　　最近国家正在草拟出台的相关政策法规包括《喷绘墨水通用规范》、《热转印色带通用规范》和《喷墨打印机用零件喷墨盒通用规范》等可以为这个产业发展提供指导性标准，但这些标准是否能规范中国混乱不堪的耗材市场，还有疑问。原因是这些文件的可操作性到底有多大，值得探讨。
　　最近，国家标准化管理委员会正式下达《信息技术激光打印机鼓粉盒组件通用规范》国家标准制定任务(GB计划号20030229-T-339)，该标准涉及OPC 鼓、墨粉(黑、彩)、充电辊、显影磁辊、清洁刮板、均匀刮板、精密注塑件等是一项系统工程；全国复标委正着手制定《复印机、打印机、传真机及多功能办公设备卡盒组件重复使用的环境保护要求》国标，预计对中国发展3R产品，会有促进作用。
　　中国在产业标准法律文件上，标定过于粗糙，致使其可操作性大打折扣。不像2002年12月18日欧盟议会通过新的“电子垃圾”法案那样具体可操作。欧盟的法律规定，打印机产商不得在自己品牌的打印墨盒中加入芯片，禁止打印机生产商以任何方法强迫消费者购买指定品牌的打印墨盒，以减少因一次性墨盒的大量使用和废旧墨盒无法及时回收所造成的环境污染。这一措施给主要打印机制造商以沉重打击，同时大大促进了环保耗材的发展。
　　最近有报道说，中国类似的法律也将于明年7 月出台，这就是信息产业部的《电子产品污染管理办法》。该法律的一个出发点是要“做好回收处理再利用工作，要建设一批合乎环保要求、合乎资源再生利用要求的企业，以对相关立法加以支撑”。如果顺利，未来回收硒鼓和墨盒再不需要偷着摸着了。真是这样吗？让我们拭目以待。
　　在中国，只有一个关于耗材的行业组织，即中国计算机协会下的耗材专委会。但记者在采访中发现，不少厂商对这个专委会颇有微词，认为这个专委会难以支持国家制订出强有力的法律文件，原因是虽然其主要成员是些兼容耗材厂，但受到主要打印机厂的牵动也很大。
　　一个中立的行业机构应该不是由利益驱动的，而我们现今看到的多数所谓行业协会并不是这样，多数是“吃完原告吃被告”，非但不能引导产业正常发展，有时甚至起到反作用。
　　业内人士多数对专委会抱有希望，希望他们能够牵头，与国外的厂商进行专利谈判，真正起到规范市场的作用。
　　服务跟不上
　　由于耗材市场上的一些低端品牌一直是超低空飞行，甚至打一枪换一个地方，他们完全不走品牌战略，而是走的价格策略，因此，祈求他们对客户进行服务就是奢望了。
　　由于这些商家的存在，也造成了在价格上的恶性竞争，导致利润急剧下降，这样的恶性循环中，更没有人顾及用户的售后服务了。特别是在喷墨盒生产上，很多企业一哄而上，低水平重复，竞相压价，出口0.35美元一个墨色墨盒，0.58美元一个三色彩盒，0.9 美元一个5 色彩盒，国内人民币4 元一个黑色墨盒即出厂，微利甚至无利运行，企业开发后劲不足，市场价格紊乱。
　　在这种情况下，用户对通用耗材的印象没有能够好转，反而下降。这大大阻碍了通用耗材市场占有率的提升。
　　质量问题
　　由于恶性竞价，厂商们纷纷在制造环节上“下功夫”，以致不少大厂出来的耗材在质量上也存在问题。
　　以硒鼓和墨粉为例，混粉现象十分突出。一些商家在日本粉中混入香港粉、台湾粉，以降低成本，还慌称采用原装正品墨粉。在墨水方面，虽然一些国内墨水厂的配方比较成熟，产品质量能够保证，但不少伪劣墨水依旧大行其道。
　　这种情况与一些中小厂只为短期利益着想，不考虑品牌，跟不考虑行业发展的思路紧密相关。因此，国家必须出台有针对性的法律法规，加大市场的管理和处罚力度，保证市场回到正轨上来。
　　渠道篇
　　从广州开往珠海的一辆大客车上，坐满了耗材经销商的代表，他们是到纳思达开经销商会议的。一位来自舟山市的系统集成商的副总经理直言不讳：“做格之格耗材的原因很简单，就是能为公司挣到钱，而且利润还不低。”在纳思达的这个会议上，从总经理到下面的区域经理，挂在嘴边的一句话就是“得渠道者得天下”。
　　前面已经谈到，从去年下半年开始，通用耗材商对渠道的争夺便初显端倪，厂商召开各种渠道会、研讨会、恳谈会，拉拢渠道合作伙伴。同时，不少在传统IT产品做得不顺利的经销商，也看好耗材这个金矿。一家做配件的经销商已经歇业半年了，记者见到他时，得到的第一个消息就是他要开一个耗材超市，准备投资几十万元。他还介绍说，他的一个做耗材的朋友只是在中关村的电子市场有柜台，一年卖耗材能纯赚二、三十万。
与传统IT产品相比，通用耗材渠道呈现以下几个特点：
　　第一，渠道扁平化是趋势。四通、原色都尝试过大分销商体制，但五一例外的以失败告终。而个别国外耗材品牌在中国通过总代理进行操作，目前还没有看到明显成功的例子。易德的汪金春说：“国内市场目前没有有规模、有实力的耗材分销商。但凡一个分销商做得优点模样了，便会转而OEM 别人的产品，打自己的品牌。”对于一般的耗材厂，其渠道模式基本以城市代理、小区域独家代理为主，很少见多级渠道的状况。
　　第二，网上销售灵活而普及。一些以经营办公用品的网上商店，已经成为打印耗材经销的重要渠道之一。这些店经营灵活，客户可以通过网络或者电话订货，他们送货上门，对于用户很方便。北京一家名为“墨威耗材服务”的网站的值班经理张宇告诉记者，该网站已经经营了3 年，代理不少知名的耗材产品。“我们的终端客户和渠道非常广阔，我们先后向阿联酋、泰国等地出口相关耗材，他们非常满意中国产打印机耗材，”他说。“年底我站将全面升级为数据库型网站，建立起比较完善的在线订购和更为全面的产品和服务。”但也有一些耗材厂认为，虽然网络成为耗材的一个渠道，但很多假货、水货也是通过网络走的。
　　从未来趋势看，电子市场里的耗材店如果想经营好，需要有网站配合。这主要是基于耗材用户一般习惯到网上购买的原因。
　　第三，超市、大型电子连锁机构将成为耗材销售的主渠道之一。在发达国家，像沃尔玛这样的超市中，专门有柜台卖打印耗材。用户也已经习惯了，像卖饮料一样卖耗材。目前，国内这个渠道才刚刚开始，在商场的办公用品区有经营耗材的。
　　第四， OA 店。传统的办公用品商店也将成为耗材经销的主渠道之一，在这方面，将有越来越的店主考虑“鼠标加水泥”的模式。
　　第五，耗材专业经销商的素质普遍不高，还需要提升。特别是在电子市场里的经销商，不论从专业素质、服务意识、商业操守方面，都需要提高。这也是让多数耗材制造商头痛的地方。
　　第六，在行业渠道上，通用耗材在行业采购、政府采购上不占优势。虽然原色等厂商也发布消息说中标了多少，但业内知情人士说，这里面炒作成分太大，其“中标”销量与传统意义上的中标采购量无法相提并论。但记者也了解到，多数通用耗材正试图和增值渠道合作，争取在企业用户和行业用户上有突破。
　　总之，耗材渠道还有很多要完善的地方，同时这也是变数很大的一个渠道。这之中的商家，务必要采取灵活的经营思路才能挣到钱。对于一般的经销商，现在进入耗材业可能还有机会，但如果你本分经营，不能指望马上成为富翁。随着竞争的加剧，耗材产品留给渠道的利润越来越低了，特别是原装耗材，由于价格十分透明，商家的利润率一般只有几个点。
　　后记
　　消费意识和上层政策往往是最难改变的，特别是在中国。在耗材领域，原装厂商很少表态，抓紧最后的时间赚取高额利润；而假冒商家们也在抓紧时间，因为一旦国家出台有关支持通用耗材的政策，并对市场予以严管，他们的生存空间将被大幅度压缩。而通用耗材商们在等待机遇，就像欧洲一样的机会。
　　未来三者的数字比例游戏还将继续，到底是几比几比几，没有谁知道。很多外部因素左右着这个市场，就像很多无形的“上帝之手”，把耗材这副牌掂来捏去。但总体上看，情况还是向着乐观的方向发展的。一个理想的耗材市场可能是原装和通用各占半壁江山，到那时，中国又会诞生另外一个支柱型产业：中国将成为世界上最大打印耗材制造国和消费国。