直邮 数码印刷的新宠

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我国直邮业务近年来连续保持大幅增长，2006年5月26日，中国直邮协会在京宣告成立。中国直邮协会的会员单位主要由电信运营商、商业银行、保险公司、航空公司、国际知名零售企业、广告公司、名址信息公司、印刷公司、设备制造企业和各省邮政局组成。
    直邮是一种通过邮寄邮件的方式与收件人直接沟通，以达到宣传产品或提供服务的目的的营销方式。作为一种传统的营销方式，直邮在数码印刷技术飞速发展的今天取得了更大的发展，近几年来，我国直邮事业以每年约60％的速度增长。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。著名的零售商西尔斯公司早在19世纪就开始了的商品目录的直邮业务。直邮与其他营销工具相比，具有几个无与伦比的特点：成本低廉；包括的信息十分详细全面；用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心灵距离；特别能巩固与老顾客之间的关系；直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，比其他营销工具减少了许多盲目性。
    直邮的发展，使直邮印刷品个性化可变数据印刷的市场需求也呈上升趋势，给数码印刷技术带来了巨大的市场和商机。最近I．T．Strategies通过对47位数码印刷店的老板进行调查，在所有被调查者中，有80％的公司印刷直邮产品，45％的被调查者认为直邮的增长速度是最快的。这对于有准备的印刷企业来说是历史性的机遇。一般来说，直邮印刷品分为商业信函、邮送广告和企业明信片。商业信函是提供广告类或非广告类服务，有针对性地选择目标客户群的名址打印封装的一种函件。广告类商函是指各种产品单页广告、宣传册、销售函、产品目录册、贺卡等各类广告宣传品；非广告类商函是为银行、保险等金融机构和其他企事业单位寄送的各种对账单、收费通知单及回执。邮送广告通常是指随发行量较大的邮发报刊附送或直接投递到目标消费群的各类广告宣传品。企业明信片是由邮政部门发行的，可在正面或背面印制广告性质的图文。
    直邮印刷在我国的迅猛发展，不仅体现在数量上的突飞猛进，而且体现在直邮印刷品个性化印刷的趋势上。尽管目前个性化直邮印刷品在我国并不占有很大的市场份额，但是随着商家客户群的不断细分，短版、可变数据印刷品市场将越来越大。目前在我国，个性化直邮广告还比较少，一般企业还只是设计印刷一些大众化的宣传品，并没有针对不同的目标客户采用不同的方案，这一点与外国的差距还比较大。而应用数码技术来印刷直邮印刷品的主要是电信、银行、保险等金融机构寄送的对账单、收费通知单等。个性化可变数据的直邮印刷品目前在国外已经非常普遍，在国内还不是很多，但其可挖掘的市场潜力巨大。而且随着市场竞争的加剧，各种经济组织如大的保险公司、房地产商、银行将会大量使用个性化商函等形式的个性化印刷品来赢得客户。
    除了从直邮的市场需求和发展的趋势进行分析以外，还应当从数码印刷与传统印刷差异进行对比来寻找数码技术在直邮印刷中的真正卖点。当印刷内容完全一致、数量又较多的印品时，与传统胶印方式相比，数码印刷在价格上并不占优势，但数码印刷能做到传统印刷做不到的事情，这才是真正的卖点，这个卖点就是个性化可变数据印刷。由此可见，数码印刷的个性化印刷特性与直邮品的发展趋势紧密相连。最终用户越来越强调自己的个性，对印品质量的要求日益提高，促进了数码印刷的推广应用，也给数码印刷带来了市场发展的空间。直邮印刷品的印刷要求以及数码技术在印刷业的逐步应用，给数码印刷市场带来了无限商机。面对直邮印刷的巨大市场潜力，商家应当审时度势，参与到直邮印刷市场的竞争中来，并顺应市场潮流，从中挖掘数码印刷的商机，推动个性化印刷的发展。
    对于商业印刷企业来讲，新的商业机会不仅依靠印刷质量的提高和印刷纸张价格的降低，还依靠扩展服务项目和分化商品产业，这一点对于中小印刷企业尤其重要。印刷企业如果希望从数码印刷投资中获得巨额回报，便不应该把数码印刷看成是胶印的代替品，而应把重点放在由数码印刷延伸出来的商业策略上，例如个性化方案、数据印刷等。商业印刷企业应该针对数码技术在直邮印刷品上的真正卖点——个性化可变数据印刷，将资源集中在最有潜力的市场，这样才能成为大赢家。