不可避免的利益争夺战 当前打印耗材市场分析

小小豪

【利益之争】
    与其它IT产品相比，打印机市场与众不同。尽管真正掌握打印机核心技术的厂家不多，但打印机产品价格却不断下跌，厂家在打印机上的利润并不高，一些低端产品甚至出现了配机的墨盒与打印机的价格相差不多，打印机近似于白送。与之相反的是，耗材产品价格却高高在上，即便当今耗材市场烽烟四起，原装耗材厂商为失去的市场分额扼腕叹息时，原装耗材的价格也没有大幅下跌的趋势。(注：文中耗材均是指打印耗材)
　　那么，打印机厂商为何舍己之长，在耗材价格上苦苦支撑？何不提高打印机的价格，降低耗材价格来遏制竞争，提高自己的市场占用率呢？要回答这些问题，只有两个字：利益。首先，打印机的利润再高，也就是一次利润，而保持耗材的高价格，厂家可以得到长期的利润。同时，过高的打印机价格，也会影响到打印机的销售与普及，从而降低厂家的收益。其次，现在市场格局已经基本形成，掌握打印机核心技术的都是大腕级厂商，都有完整的营销方案，一旦某款打印机价格较高，其市场分额将马上被其它厂商占据。
　　此外，各厂家各型号的打印机使用了不同的耗材，不存在通用性，因此不存在大厂在耗材上发生竞争的情况。正因为如此，几乎所有的打印机厂家使出了同样的招式，采用低利润甚至是亏本的打印机来吸引用户，而依靠后续的专用耗材销售来谋取利润，这样，既保证了自己的利润也保证了市场分额，何乐而不为呢。由于厂家留足了耗材的利润空间，吸引了大量的通用耗材商乃至于造假者的观注，面对市场的诱惑，耗材市场争夺战不可避免。
【谁在偷笑】
　　据业内资深人士透露，目前原装耗材、假冒耗材和通用耗材在市场中的占有比例大约为4∶4∶2。面对这让人吃惊甚至可怕的比例，最心疼的应该是原装耗材的生产厂家，自己好不容易开创的江山咋就大权旁落，被他人抢去大半呢？而躲在背后偷笑的就是假冒耗材，仅仅稍一化妆，就凭借着一张假的“明星脸”居然也夺得了半壁江山。而由此带来的利润，更不是其他厂商可以比拟的。当然，人怕出名猪怕壮，更何况销售假冒耗材是见不得人的勾当，挤占了如此大的市场分额，一时间使假冒耗材引来了来自原装耗材和各媒体的大量火力，但就在如此逆境之下，假冒耗材仍能生存，长期占据着40%的市场分额。而最郁闷的恐怕是通用耗材的大厂，斗不过原装耗材也罢，可论品质论价格自己都稳胜假冒耗材，咋辛苦了半天愣是斗不过它呢。而且一边要忙着从原装耗材厂中虎口夺食，一边还要面临其他小厂的劣质产品搞臭市场使自己遭受池鱼之殃，能不郁闷吗？
【兼容也艰难】
　　在耗材市场上，虽说是三强鼎立，但真正交锋的往往却是原装耗材与通用耗材。至于假冒耗材，犹若一个隐身人一般，虽然无处不在，却无法看见他。而当其他耗材试图与他交锋时，却不知该往何处使力，最终，也只能高喊几句“打击假冒”败兴而归。只好把一身精力放在和其他耗材产品的竞争上了。
　　而在正面交锋中，通用耗材虽持有低价的倚天利剑，在交锋中也小有斩获，但原装耗材如太极高手，总能化解通用耗材的攻势，以至长期以来，通用耗材都无法撼动原装耗材的王者地位。那么叫板原装，通用耗材还差什么呢？
　　首先，就在于打印质量。虽说大厂的通用耗材的打印质量已经非常接近于原装耗材。但接近毕竟不同于达到或者超越，就这一点差距，往往在专业打印领域是无法被接受的。因此，通用耗材想要进入对打印效果相当挑剔的专业领域是困难重重。而这一领域无疑是行业中的黄金客户，耗材需要量大且利润高，这是通用耗材和原装耗材之间较为明显的差距。
　　其次，在于品牌的认知度和渠道的作用。对于大多数消费者来说，买了什么品牌的打印机，首先想到的就是同一品牌的原装耗材。再加上原装耗材知名度高，产品质量好，当然占尽先机。同时，打印机厂家祭出对于使用通用耗材的产品不予保修的规定也影响了不少消费者的购买取向。并且多年耕耘，打印机厂商已经在全国设立了完善的销售维修体系，这些渠道无处不在，原装耗材自然也就畅通无阻了。
　　面对这样的情况，通用耗材厂家也想出了不少竞争方法，如加大自身的宣传，建立自己的销售渠道，承担使用兼容墨盒造成打印机故障的维修义务等等。但是原装耗材厂家毕竟功底深厚，品牌早就深入人心，而通用耗材厂家出于自身实力的限制，其广告和渠道建设短期内无法与原装厂家全面相抗衡。
　　其三，原装耗材厂家掌握核心技术和专利。由于原装耗材厂家同时也是打印机的生产和设计厂家，因此，往往可以通过对打印机的改动来限制其它厂商进入耗材市场。并且，耗材中的某些高科技部件如打印机喷头，感光鼓也是普通耗材厂家无法生产的，只能依靠回收翻新或第三方提供，这些都直接影响了耗材的质量或价格，提高了通用耗材厂家进入这些市场的门槛。更重要的是，原装耗材厂家还掌握了大量的耗材专利，一旦需要，他就会祭出专利大棒来打击相关厂家，如前段时间EPSON的337调查就是典型的例子。
    其四，伪劣产品的影响。虽然原装耗材也面临着假冒耗材对其声誉的影响，但无疑，伪劣产品对通用耗材整体市场的冲击更加严重！对于大多数消费者而言，当使用假冒耗材出现问题时，怪罪的只是假冒耗材自身，而不会迁怒于原装耗材厂商。而使用伪劣通用耗材产生的问题，则会产生所有通用耗材质量都不好的念头，从而不再使用任何通用耗材。现在的通用耗材市场鱼龙混杂，山寨厂商的伪劣产品更是仗着价格优势四处出击，这对正规通用耗材造成的伤害却是不可估量的。
　　综上所述，在未来的一段时间里，通用耗材仍然难以撼动原装耗材的王者地位，但随着消费者对通用耗材接受程度的提高，市场的净化和产品质量的提高，通用耗材的市场分额仍有望进一步提高。那么对此，原装耗材厂家将会如何应对呢？也许我们从EPSON和CANON新近推出的ME1+和 IP1200可以得到一些启发。
　　ME1+最大的特点就是其原装耗材价格低，顺应了大家希望原装耗材降价的要求。而IP1200却一改CANON在低端打印机上使用分体式墨盒的传统，而使用了兼容墨盒难以仿照的一体式墨盒来减少兼容厂家对它的威胁。这就表明了原装耗材厂家的两种应对方法：降价或提高“兼容”难度。至于哪种方法更有效，笔者不敢断言，但笔者知道的是，ME1+上市以来销售一直不错，而价格更加便宜的IP1200在市场中却反应平平。
【假冒之痛】
　　假冒耗材始终是过街老鼠人人喊打，但打着打着，大家突然发现，不仅没消灭老鼠，老鼠反而是越打越多。即便打死了一只大老鼠，又会有更多的小老鼠冒出来。那么，假冒耗材为何禁而不止呢？引用《资本论》中的一段注释，“有100%利润，就会使人不顾一切法律；有300%利润，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”更何况数元成本的假墨盒，转手就是百元，其利润何止300%，而即便事发，其罪也不至于绞首。在这种情况下，查禁假冒耗材的难度就可想而知了。
　　假墨盒的制造常简单，几个人，一小块地方，几乎不需要多少资金与技术就可以马上开工。而分散的加工点，几乎不露痕迹的加工方式又使官方查处起来十分困难，这更助长了造假者的猖狂气焰。更何况现在的造假已形成了一条龙服务，从旧耗材的收购，加工，假标签，包装的制造，乃至于假防伪电话，短信都有专门的人甚至是工厂或机构来提供。而且，这些造假者的服务还颇为“专业”，几可乱真，这样给假耗材的识别也带来了很大的难度。
　　同时，假冒材的高额利润也使经销商能得到高于原装耗材和通用耗材的利润，更使不少经销商甚至是原装耗材的指定经销商也昧着良心去经销假冒耗材，这又给假冒耗材披上了“合法”的外衣。虽然有众多专业媒体不时炮轰假冒耗材，并教大家一些识别方法，但是，并不是所有消费者都看到这些报道，而看到的消费者也未必都能记下识别方法。更何况假冒耗材同样“与时俱进”，时时提高自己的造假工艺以躲避大家的识别。
　　那么，假耗材就能如此猖狂下去吗？巨大的市场份额和利润就这样继续被造假者占据吗？也许，这一切在短时间内还无法改变。但我们要看到，近来HP在大力推动耗材放心店的建设，而EPSON也加强了对专卖门店的巡查，以打击假冒耗材。这一系列正本清源的做法至少可以大大降低假冒耗材在专卖店的出现频率，让我们有一个可以放心购物的地方。而通用耗材的低价策略也严重破坏了假冒耗材依赖的“低价生存”土壤。并且通用耗材在作广告宣传自己的同时，让更多消费者注意到假冒耗材的危害，这在一定程度上也破坏了假冒耗材的生存环境。加上消费者素质的提高，明显增加的相关投诉案件和执法部门打击力度的增强也令我们看到了希望。当然，在巨大的利润面前，毕其功于一役，一举将假冒耗材逐出市场的想法是不现实的。也许，将假冒耗材的市场份额压缩到一个较小的比例，使消费者购买产品时不用那么提心吊胆是一个比较现实的目标。
　　那么，在未来的市场混战中，原装耗材，假冒耗材和通用耗材的市场份额会有什么变化呢？按笔者的估计，由于原装耗材占尽天时，其市场份额不会有大幅度的萎缩，而假冒耗材虽占有一定的“地利”，但由于消费者素质的提高和打击力度的增大，其市场份额必然会逐步萎缩。而通用耗材的低价和产品质量的提高以及市场环境的改善，可谓是占尽人和，其市场份额必然逐步提高。参考国外通用耗材占40%市场分额的实例，通用耗材有望达到甚至是超过这一比例，从而与原装耗材平分天下。

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